关于全媒体的认识与探索

——在2012中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）主题报告会上的演讲

中国国际广播电台台长   王庚年

（2012年3月20日）

 

各位来宾，各位同行：

    2012年中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）开幕了。从创办到现在历经二十年的发展，CCBN以“专业化、国际化、品牌化、多元化”为方向，坚持立足广电，服务全局，改革创新，成为亚太地区规模最大的广播影视技术展览会之一，成为全国广电系统学术交流与技术展会、专业论坛与大型活动交相辉映的行业盛会。在此，对CCBN二十年的成功和影响的不断扩大，表示热烈祝贺！

    根据海涛部长的要求和会议安排，我结合中国国际广播电台发展实践，就“关于全媒体的认识与探索”这个主题，谈几点体会。

一、关于全媒体的认识

    我们大家都能感觉到，科学技术的日新月异，正在全球范围内掀起一场媒介融合的革命。传播渠道的多样，传播形式的丰富，使各种媒介之间界限逐渐模糊。不管是媒体从业者，还是作为受众，我们都认可了这样的现实：人类进入一个由传统媒体和新兴媒体相互融合的全媒体时代。

（一）全媒体的概念提出

    全媒体概念是随着信息和通讯技术发展、应用和普及，从 “跨媒体”、“多媒体”等概念逐步衍生而成的。

    “全媒体”（omnimedia）最早源自美国一家名叫玛莎-斯图尔特生活全媒体的家政公司。该公司成立于1999年，拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、广播电视节目、网站等在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”，传播自己的家政服务和产品。应当说，限于当时科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司的“全媒体”并不全，它的真正含义更接近于“多媒体”。但是，这个具有超前意识的“全媒体”概念，却预言了世界传媒业的发展方向。十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，传统媒体与新媒体之间日益融合互通，“全媒体”的概念尽管没有获得学术界共识，却在传播领域的实践中，日益丰富发展着它的内涵。

    近几年，“全媒体”也经常被我国新闻传播学者提及或研究。总体上看，我国新闻传播学者对全媒体的定义，主要分为两类：一类是“营运理念（模式）说”。即认为，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系，全媒体不是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播，报纸、广播、电视、网络等，都是这个报道体系的组成部分。另一类是“传播形态说”。即认为“全媒体”的概念来自传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、像，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段，来传输的一种新的传播形态。  

    我们认为，从字面含义讲，“全媒体”就是全部的媒体，其所指并不是个体概念，而是一个集合概念。“全媒体”不是一成不变的固定模式，而是一个开放的系统。当互联网技术和移动通讯技术日益成熟、普及之后，“全媒体”就是一个开放的、不断兼容并蓄的传播形态。随着3G网络的成熟，4G网络的开发成功，还将有许多意想不到的传播形态加入其中，丰富受众的媒体体验。因此，全媒体是在信息、通讯、网络技术快速发展的条件下，各种新旧媒介形态，包括报纸、广播、电视、网络媒体、手机媒体等，借助文字、图像、动画、音频和视频等各种表现手段进行深度融合，产生的一种新的、开放的、不断兼容并蓄的媒介传播形态和运营模式。从传播载体形态上，全媒体可概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等的总和；从传播内容形式上，涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上讲，包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等）、国际互联网和移动互联网、WIFI等。全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态，满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

（二）全媒体的形态演变

    1999年，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司成立的时候，由于互联网在全世界范围内刚起步发展，公司并没有实现如今所有的媒介形态。因此，当时的“全媒体”只停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。放眼全球的媒介集团,如迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团等,都是通过全媒体形态扩张,以集团化的方式整合旗下报纸、杂志、出版、发行、电影、电视、广播、有线电视网络、网络,甚至主题公园等多元业务类型,打造了高效互惠的全媒体产业链。这里举几个例子：

    2000年3月，总部位于美国佛罗里达州坦帕市的媒介综合集团成立坦帕新闻中心，将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和报纸的坦帕湾网搬到一座大厦办公，被美国学者称为“媒介融合实验”与“未来新闻编辑部的模型”。这可以看作国外全媒体的初步实践。近年来，坦帕新闻中心向以数字媒体为主导的多媒体转型。如今，该集团拥有18家电视台及附属网站、21家日报及附属网站以及200多家出版物，包括周报以及面向不同地区、族裔和时事类等“定向出版物”。该集团《坦帕论坛报》的记者经常在电视上露面，WFLA—TV电视8台的记者也经常为报纸写报道，坦帕湾网则为所有的媒体平台提供服务。

    2006年,以“ 严谨保守”著称的英国BBC,提出“创意未来”新媒体战略计划,设立未来媒体和技术部，统一管理全部新媒体平台及网络，并和Facebook、Twitter签署成为合作伙伴，同时,BBC加强新技术开发，把以前独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合成一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心，研发了互动型下载播放器BBC IPLAYER，使其具备Web 2.0功能，可让人们在任何地点任何时间收听收看界面，满足受众移动便携、个性化、互动参与的需求。

    随着全媒体理念逐渐从传统媒体向新兴媒体辐射拓展，“全媒体”概念在业界被广泛使用。这也意味着，新的传播时代已经到来，它通过全时空、全方位、多媒体、多渠道的方式整合传媒资源，融合新老媒体，突破传统的“内容为王”、“渠道为王”模式，向“用户为王”转变和过渡。

    在我国新闻传播领域,“全媒体”的探索近年也开始成为时尚。许多媒体从业者，纷纷提出“全媒体战略”或“全媒体定位”。报纸、电视、广播、出版、广告等行业 “全媒体”发展，大体呈现出两种方式：一是“扩张式”全媒体，即注重手段的丰富和扩展，如新兴的“全媒体出版”、“全媒体广告”等；二是“融合式”全媒体，即在拓展新媒体手段同时，注重多种媒体手段的有机结合，如已经探索多年的“全媒体新闻中心”、“全媒体电视”、“全媒体广播”等。不仅中央媒体，一些地方媒体也在尝试。如： 烟台日报传媒集团2008年3月整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”运作方式、生产流程及各种运营平台的探索。不仅媒体，一些文化活动也冠以“全媒体”名义。如：2008年底，贺岁电影《非诚勿扰》的同名长篇小说《非诚勿扰》，在北京以“全媒体出版”方式首发,在国内掀起了一股“全媒体”出版热潮。此后，报纸、广播、电视、杂志、新兴媒体等纷纷向全媒体发展转型，全媒体渐成传媒产业发展的方向。

    综上所述，我们认为，“全媒体”是媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合。

    首先，传播形态的融合。全媒体是媒介形式、内容形式以及技术平台的集大成者。在传播媒介形式上，可运用纸质媒介、广播媒体、电视媒体、网络媒体、手机媒体等载体；在传播内容形式上，可涵盖文字、声音、图像、动画、视频等等，对应视、听、触觉等人们接受信息的全部感官；在依赖的技术平台上，基于广电网、互联网、电信网所支持的无所不在的终端，实现随时、随地获取所需的资讯信息。在广播、通信及网络技术条件下，各种媒介可以实现深度融合，以全媒介、全方位、全时化的表现手段进行资讯信息的传播。

    其次，运营模式的融合。全媒体不仅是融合多种传媒媒介、传播手段的传播形态，更是相对应新的传播形式所拥有新的运营理念，其核心是打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道的融合，创造新的商业模式。国内媒体在这一领域的探索，虽然刚刚起步，但其方向是正确的。比如，以电视为代表的传统媒体，与互联网合作，实现内容渠道、运营模式的融合，在市场上体现出创造性活力，甚至打造出全新的商业模式。湖南卫视与淘宝网合作的“快乐淘宝”，将湖南卫视的影响力、造星能力与淘宝网成熟的运营、交易、支付平台相结合，将商务和娱乐有机结合，同时通过电视和互联网两个渠道进行传播，打造了新的商业模式，创造了新的盈利能力。浙江卫视推出类似的“电视+网络购物”节目。湖南卫视、浙江卫视、中国网络电视台（CNTV）进军网络游戏领域，打造“电视+网络游戏”新型运营模式。浙江卫视的“哈皮星球”大型网络社交游戏，在设计中将当下的热门事件和电视节目融入游戏，是崭新的植入广电节目元素的多媒体互动网游。

    再次，受众与生产者的融合。全媒体视野下，渠道边界模糊，内容由媒体和消费者共同完成，用户价值的深度挖掘成为关键。媒体向“全媒体”发展过程中，将不再强调某种单独的传输渠道，因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大幅增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大市场，实现规模基础上的盈利。从前作为受众的消费者，在媒体新传播形态和新运营模式中，能够很方便地参与内容生产，从前的观众在新的媒体系统中工作和表演。消费者的角色，将由受众变成用户，以及内容生产者。在受众时代，媒介消费基本免费，传播的内容以单向的点对面方式呈现，媒介经营很大程度上依赖争夺收视率、收听率、覆盖率而产生的广告收入。到了用户时代，消费者按自身的需要缴纳费用，通过与媒介平台、内容商、运营商的充分互动，实现点对点的传播与消费；内容的提供与定制的方式，都体现出媒体与用户共同完成的特质。媒体的影响力和经营水平，将越来越多地取决于对用户价值深度挖掘的能力。因此，在“全媒体”浪潮中，当消费者融合为媒体的一部分时，媒体的价值将存在于那些培养用户的公司。

（三）全媒体的基本特征

    “全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态，有三个基本特征。

    一是融合性。全媒体不是跨媒体时代的媒体间简单连接，不是各种媒体的简单组合，而是共存互补、有机结合，强调的是特性不同、传播力不同、影响力不同的各种介质的聚合。全媒体不仅将新闻领域的相关信息加以整合，同时将传播技术、传播形式和手段、营销方式等全方位整合。通过融合不同的媒介载体形式、内容形式、以及技术平台，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。

    二是系统性。全媒体不排斥传统媒体的单一表现形式，在整合运用各媒体表现形式的同时，仍然很看重传统媒体的单一表现形式，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成部分。而传统媒体也必须自觉融入这种系统之中才能获得新生。如常言所说，一滴水只有融入大海才不会干涸。全媒体的组合是系统有序的，强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台，实现一次性无缝采集所有信息资源。

    三是开放性。全媒体传播的最终形态应是“所有人对所有人”的传播。这一方面需要全媒体内容数字化、渠道网络化，适应当下生活潮流；另一方面，需要表现形式多样化和操作使用人性化，适应当下受众碎片化的趋势，针对受众个体提供超细分服务。总之，全媒体能用更经济的眼光看待媒体间综合运用，以求实现投入最小、传播最优、效果最大。

    全媒体具有独特的优越性。首先，可以最大限度地扩大受众覆盖面，提高信息的传播效率；其次，可以综合利用媒介资源，大幅度地降低传播成本，尽可能做到用最小的资源和成本最大限度地传播信息；再次，可以提高媒体的抗风险能力，降低传播信息带来的风险。全媒体发展的目标，是为了让不同的媒介依据各自特点传递不同类型的信息，使受众接受的信息更加全面化，同时克服单一媒介传播渠道的缺陷。信息传播的多渠道和分众化，使信息可以满足不同的需求，个性化、具有针对性、可定制的内容被提供，受众的选择范围扩大，传播效果能够得到最大程度的发挥。因此，全媒体概念的提出，在技术发展的基础上，预见了传媒业发展的趋势。

（四）全媒体的经验总结

    当前，我国传媒业的全媒体发展，主要体现在三个方面。一是传统媒体实现全媒体转型。传统媒体依据自身优势资源，向网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域进军，通过采编、传播流程再造，达到传统媒体与新媒体之间的聚合与互动。比如，一些平面媒体极进入数字领域，丰富纸媒表现形态；一些广电机构利用原有音视频资源优势，大力发展新兴媒体；组建多媒体中心，朝着全媒体业态迈进。二是新兴媒体全方位发展。网络新兴媒体致力于数字技术平台打造，不断优化Web2.0的技术呈现，丰富图文和音视频内容生产，拓展多媒体传播渠道，在更高层面实现视频、音频、图文全方位发展的运营和盈利模式已经形成。三是多媒体竞合成为传媒业发展选择。新旧媒体、不同市场主体乃至媒介和其他相关行业在竞争态势下开始走向合作。新一轮的广电媒体联盟侧重与传媒产业链上下游传媒企业实施战略联盟、跨媒体跨区域合作与制播联盟，以整合经营资源，补充延伸产业链，实现效益最大化。新媒体机构则注重与更多的机构与团体建立战略合作伙伴关系，并建立拍客联盟、原创联盟等，多媒体竞合已经成为日益凸显的趋势。

    综观我国典型的全媒体发展模式，主要包括“全媒体新闻中心”、“报网合一”、“台网融合”、“移动多媒体广播电视”等。

    “全媒体新闻中心”模式。主要以报业集团为代表。它们将旗下所属报纸的采访部门合并在一起，组建全媒体新闻中心，相当于集团内部的“通讯社”。全媒体新闻中心一般由三部分组成，一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。“全媒体新闻中心”的组建，优化了集团原有的产品生产流程，推动集团实现从报纸生产商向内容供应商转型。

    “报网合一”模式。一些报业集团建立了全方位、全天候的报网紧密合作模式，整合报纸和网络两个编辑部，两者紧密互动、界限模糊，作者队伍、稿件发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一个网络平台实现。报网共用同一个编辑部，同一批采编人员，同时运行两种媒体形态，创造了“报即是网、网即是报”模式。同时，实现新闻在手机上实时发布，打造了报纸、网络和手机三合一终端的全媒体。“报网合一”在采编、发行、广告等环节实现全面结构融合，形成了一体化运作机制，逐渐将数字化内容发展成主产品而不是衍生品。这类方式也正在不断演进中。

    “台网融合”模式。这是目前广电部门发展新媒体的普遍做法。一般是广播将信号同步网上直播，实现广播频率、门户网站、有线数字广播电视、手机广播电视、平面媒体五大终端的融合。广播与网络第一时间同步发稿，图文、视频多媒体传播，相关议程及时通过社区BBS、博客、微博等实时互动，实现广播与网络传播策划、采访、编辑、发稿、互动等环节一体化高效运行。电视台与互联网的结合更是如虎添翼。从2006年开始，各大电视台纷纷开始运作台网合作项目。目前，湖南、江苏、浙江、安徽等地方广电系统，都建立了自己的网络平台。电视平台和网络平台的内容互为所用，形成台网通融的平台，一方提供内容的深度整合，一方提供具有忠诚度的用户。用户不再是传统媒体中的受众，拥有极强的自主性。

    移动多媒体广播电视（CMMB）。这是国家从2008年起全面推进的我国自主创新的广播电视新技术。从2009年7月的文化产业振兴规划到2010年1月13日国务院常务会议加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定，我国一直致力于利用CMMB新技术，大力发展适合移动人群使用的新媒体。我国已建成全球最大的移动多媒体广播电视网，截止2011年底，移动多媒体广播电视已基本覆盖全国336个地级以上城市、855个县级城市，终端用户超过3500万，付费用户达到1600万。移动多媒体广播电视的特点是，通过卫星和无线数字广播电视网络，向七寸以下的小屏幕手持终端，如手机、PDA、MP4、MID、数码相机、笔记本电脑及在车船上的小型接收终端点等，随时随地提供广播电视服务，搭建集视频、音频、图像、文字“四位一体”的“全媒体”系统。

    总体上讲，这几种典型的全媒体发展模式，都是根据不同媒介机构的传播特性和市场定位来进行整合的全媒体平台。通过灵活多样的信息传播模式，全媒体充分发挥了其综合处理信息的能力，将信息传播发挥得更加有效合理。应该说，这几种模式的探索都是有效的，但都有限。因为真正的全媒体需要更广更深的资源整合。要不然还谈不上是革命。

（五）全媒体的未来趋势     

    当前，全媒体呈现出以下三个发展趋势：

    一是数字视频新媒体前景广阔。传统媒体向新媒体拓展的一个重要方向，是包括网络视频、数字电视、手机电视、户外显示屏等在内的各种视频媒体。数字视频新媒体将成为未来全媒体发展的一个亮点，拥有广阔的市场前景和空间。就手段而言，互联网电视将是未来视频新媒体的代表和方向，它以数字电视发展为切入点，向无线、移动电视和信息化应用延伸。通过数字一体机或新一代数字机顶盒，可以提供包括电视投票、互动节目点播、多人参与交互式游戏、电视抓取搜索等多项服务，这些服务都强调使用者的参与性和交互性，真正把看电视变成用电视，这将是改变人们生活方式的革命。视频新媒体的发展，将催生更多的内容提供方式和信息服务形式变革，带动整个传媒业的全媒体发展进程。

    二是媒介融合向纵深方向发展。媒介融合是全媒体时代的大势所趋，指媒体通过重构组织结构和再造业务流程，使两种以上的媒介形式发挥协同作用，达到信息传播的最优效果。随着全媒体的发展，未来的媒介融合将从简单的“物理变化”向“化学变化”转变，信息传播活动将受到全方位影响，由此带来根本性的变革，诸如：注重多种传播手段并列应用的多媒体新闻，将发展为多种媒体有机集合的融合新闻；各种媒体机构的简单叠加、组合，将发展成真正有利于融合媒介运作的新型机构组织；媒介机构将在新的市场格局中，寻找新定位和业务模式，构建适应多媒体需要的产品体系和传播平台；媒介融合一定离不开受众的互动和参与，受众甚至本身就是传播者之一。